Det var på 8 minutes of digital marketing på Saga kino forrige uke at Jostein Magnussen henta fram latter fra salen under det som kunne minne om markedsføringsbransjens svar på presidentens årlige tale på korrespondentmiddagen i Det hvite hus. Blant de “unødvendige buzzordene” som fikk gjennomgå var inbound marketing, native advertising, content marketing og programmatic.

Talen til Jostein Magnussen fra Netlife Research var en svært god karikatur av den komiske sørgemarsjen som har gått gjennom bransjemediene (les: Kampanje) i 2015, der gråtekoner fra den “tradisjonelle” delen av markedsføringsbransjen og deler av akademia har jamret seg over alle de nye moteordene, som for eksempel native advertising, big data, programmatic annonsering, content marketing og inbound marketing.

“Dette er jo ikke noe nytt“, sier noen. Andre tar til orde for å holde seg til det enkle: “Kan vi ikke bare kalle det markedsføring … eller reklame?” Tro meg, jeg er ingen tilhenger av å bruke buzzwords kun for å gjøre ting mer interessant og salgbart. Moteord som åpenbart har synonymer ignorerer jeg. Men noen av dem trenger vi.

Skal vi ha en intelligent samtale om markedsføring trenger vi ordene som nyanserer delene av helheten fra hverandre

Ta ordet markedsføring. Det er temmelig bredt, men består i følge professor Otto Ottesen av to hovedelementer: Markedstilbud og markedskommunikasjon. Disse to områdene har flere kompetansesett under seg igjen. Jeg kan nevne i fleng: markedsanalyse, segmentering, prissetting, distribusjon, budskapsutvikling, reklame osv.

Skal vi ha en intelligent samtale om markedsføring trenger vi ordene som nyanserer delene av helheten fra hverandre – og med den rivende teknologiske utviklingen siden 60-tallets Mad Men-era er det umulig å unngå at det også samtidig må skje en nyskaping innen begrepsapparatet vårt. Her kommer buzzordene inn.

Alle nye teknologier og kombinasjoner av disse trenger å få navn slik at de kan forstås

the technology curve

Teknologikurven siste 1000 år

Det er ikke så rart at antallet buzzord eksploderer. Det gjør også den teknologiske utviklingen, som sett i løpet av de siste 1000 årene ser ut som en eksponentiell vekstkurve.

I en bransje hvor utøverne stort sett er oppfostret på faglitteratur skrevet av Mad Men på 60-tallet (spissformulert), og hvor teknologien først i de siste få årene har skutt voldsom fart, er det ikke så rart at alle nye teknologier og kombinasjoner av disse trenger å få navn slik at de kan forstås.

Medieforskerne Ole J. Mjos, Hallvard Moe og Vilde Schanke Sundet argumenterer for at buzzord tjener tre hovedfunksjoner:

  • De forenkler et komplekst område
  • De fremmer et fenomen som noe nytt
  • De legitimerer strategier og handlinger

Hva blir inbound marketing på norsk?

Buzzord kommer vi ikke unna. En annen diskusjon er om de bør fornorskes. Det er vel slik jeg tolker rollen Magnussen tar på seg, som en fagspråkpuritaner. En god alliert her burde jo være Språkrådet, som i følge Wikipedia ble opprettet for å “verne om den kulturarv som norsk skriftspråk og talespråk representerer“.

Jeg skulle likt å se dem mer på banen i denne debatten, noe som kanskje står på agendaen til Språkrådets nye kommunikasjonssjef, Anne Kirkhusmo. Ingen ville blitt gladere enn jeg om vi fant et godt, norsk ord for inbound marketing. I mellomtiden må markedsførere lese seg opp og bare lære seg hva de nye moteordene betyr og representerer. Ellers vil de gå glipp av mye.

Jeg forventer ikke at min bestemor på Vestlandet skal forstå hva content marketing, inbound marketing eller native advertising er. Men om du jobber innen markedsføring og har det som ditt levebrød, bør du vite det. Du kan jo begynne med dette innlegget som forklarer hva inbound marketing er, på godt norsk.