Det er nyttårsaften og tid for å rynke pannen og myse litt inn i horisonten. Her er tre svært spennende trender innen digital markedsføring som jeg tror vi vil se mer av i året som kommer. 

1. Flere norske bedrifter vil investere i egne, eide digitale kanaler

Norske markedsførere er i full gang med å oppdage content marketing og hvorfor det er smart å eie sine egne digitale medier i stedet for å leie dem (les: kjøpe annonser). (Stig Hammer har et fint perspektiv på dette i et blogginnlegg han skrev i høst.) Jeg har i år jobbet med flere spennende etableringer av innholdssatsninger. En av dem er offshoreselskapet Odfjell Well Service (OWS), som satset friskt i en bransje i krise, med svært gode resultater etter 9 måneder i drift (les casebeskrivelsen her). Navet i OWS’ digitale markedsstrategi er bloggen The Well Blog.

Den viktigste driveren bak denne trenden er de siste års endringer i kjøpsatferd. 9 av 10 kjøpsprosesser starter på Google, uavhengig om vi snakker om bedriftsmarkedet eller forbrukermarkedet. Å være synlig på søk er derfor viktigere enn noen gang, og den enkleste veien dit er å produsere innhold som målgruppen din leter etter og setter pris på. Undersøkelser fra HubSpot viser at bedrifter som blogger genererer 70% flere leads enn de som ikke blogger i det hele tatt. Erfaringer fra prosjekter jeg har jobbet med viser tall som langt overgår dette.

2. Bedrifter som satser på innhold vil flytte budsjettkroner fra digitale bannerannonser til native advertising

Etter hvert som bedriftene etablerer sine egne blogger, podcaster og nettmagasiner, vil vi også få en enorm økning i innhold. Innholdstrykket som bygger seg opp vil komme til å trenge en ventil, og her kommer nettaviser og populære blogger til å bli attraktive kanaler. De kan nemlig gi annonsører umiddelbar tilgang til et stort publikum gjennom native annonsering. (Native er annonser som ser ut som redaksjonelle saker, men som er betalt av en bedrift.)

Debatten om native advertising har rast innen journalistiske kretser i hele 2015. Noen kaller det en trussel mot journalistikken, spesielt siden enkelte mediehus bruker journalister til å skrive artikler for kunder mot betaling. Jeg ser det poenget – for hvordan kan man stole på at mediene leverer kritisk journalistikk om store norske selskaper, når journalistene deres er subsidiert av bidrag fra de samme selskapene?

Ideelt sett bør nettavisene holde seg til å låne plassen til innhold levert av annonsørene selv, og på den måten bevare sin integritet. Men honningkrukken er nok for fristende å holde seg unna, og en etter en oppretter mediehusene sine egne content marketing-avdelinger. For bedrifter som ønsker å få rask tilgang til store mengder trafikk er native en god nyhet. En nystartet blogg, for eksempel, vil typisk kunne trenge 3-6 måneder før den begynner å gi effekt i form av organisk trafikk. I en oppstartsfase – mens man bygger sitt eget trofaste publikum, vil native være en fornuftig del av strategien.

3. Flere markedsførere vil oppdage og utnytte fordelene med marketing automation

Som jeg skrev i innlegget En markedssjefs erfaringer med inbound marketing etter ett år, som ble publisert på Inboundbloggen.no for et par dager siden, er det uhyre krevende å jobbe effektivt med content- og inbound marketing uten marketing automation-teknologi (MA). MA har en rekke fordeler: For det første kan man samle brukerdata om lesernes digitale atferd (Big Data) i dine kanaler. For det andre kan man automatisere 1:1-dialog med potensielle kunder i en tidlig fase, og skreddersy opplevelsen av kundereisen (kjøpsprosessen) frem til salg tar over. Dette inkluderer automatisering av oppgaver som leadgenerering, lead nurturing (bearbeiding) og kvalifisering av leads. For det tredje har MA-programvare funksjonalitet innen overvåkning av (og  publisering i) sosiale medier, blogging, SEO og analyse.

Hva tror du vil prege digital markedsføring i 2016?