“Markedsføringens slag finner sted i kundens eller prospektets sinn. Der vinner du. Der taper du.” Jack Trout: Big Brands, Big Trouble.
Hva driverne bak merkevarelojalitet? Psykologien bak menneskelig atferd og valg av merker er enkel og komplisert på samme tid. Vi vil utforske dette paradokset ved å se nærmere på kjente forfatteres innsikt i området merkevarepreferanse.
Ved å avdekke ny forskning og synspunkt fra ekspertene vil ideologiene møtes og introdusere teknikker for å bringe eksisterende og potensielle relasjoner til et dypere nivå. Metoder vil bli introdusert som vil vekke våre fem sanser til å evaluere, utvikle og drive en dypt rotfestet merkevarepreferanse. La oss begynne med å forstå hvordan vi samhandler med våre omgivelser.
Kommunikasjonsmodell:
For å bedre forstå prosessen bak merkevarepreferanse skal vi se på en enkel kommunikasjonsmodell. De fem komponentene i denne modellen er sender, medium, filter, mottaker og feedback. Hver dag blir vi eksponert for budskap (sender/medium) via radioen vår, TV, boards, nettet, e-posten og gjennom jungeltelegrafen.
Selv om disse budskapene trenger seg på oss filtrerer vi hele tiden bort innhold som har liten eller ingen relevans for oss. Alle budskap er kodede mønstre eller sanseinntrykk – farger, lyder, lukter, former osv. De budskapene vi anser som gjenkjennbare eller som basis for en relasjon, blir dekodet og lagret i minnet vårt. En vellykket konvergens mellom sender og mottaker vil resultere i en eller annen respons på budskapet fra en merkevare (feedback).
Opplevelser og erfaringer som lagres i langtidsminnet vårt kobles sammen gjennom en serie av noder og nettverk. Ett eksempel kan være alt det du assosierer med ordet Starbucks TM – inkludert kaffe, rik aroma, avslappende, sofa, jordfarger osv.
Som sagt av Shultz og Barnes, “denne node- og sammenkoblingsprosessen, kalt spredning av aktivering, gjør hver person forskjellig (Strategic Brand Communication Campaigns
Definisjonen av merkevarelojalitet:
“Man lærer at det å skape kundelojalitet verken er strategi eller taktikk; heller er det merkevareverdiens endelige mål og mening. Merkevarelojalitet er merkevareverdi.”
Daryl Travis, Emotional Branding: How Successful Brands Gain the Irrational Edge.
Så hva består merkevarelojalitet av? I følge Bloemer og Kasper innebærer merkevarelojalitet at forbrukere binder seg til produkter og tjenester som resultat av en dypfølt forpliktelse eller hengivenhet. For å gi et eksempel for dette poenget skilte de mellom gjentatte kjøp og faktisk merkevarelojalitet. I deres publiserte forskning bekrefter de at atferden som gir utslag i gjentatte kjøp “faktisk er gjenkjøping av merkevaren” mens lojalitet inkluderer “forutgående hendelser” eller årsaker/fakta som skjer før den registrerte atferden.
Bloemer og Kasper kategoriserer videre merkevarelojalitet inn i “falsk” og “sann” lojalitet. Falsk lojalitet viser de følgende attributter:
- Forutinntatt
- Atferdsmessig respons
- Uttrykt over tid
- Av en beslutingstagende enhet, ovenfor ett eller flere alternative merkevarer
- En funksjon av motstand/treghet
Sann merkevarelojalitet inkluderer alt over, men erstatter motstand/treghet med en psykologisk prosess som resulterer i “brand committment” eller merkevaretilhørighet (Ref: Journal of Economic Psychology, Volume 16, Issue 2, July 1995.)
La oss nå se på hvordan denne psykologien utarter seg i merkevarebyggingsprosessen.
Merkevareposisjonering:
“En sterk merkevareposisjon betyr at merkevaren har en unik, troverdig, stabil og verdsatt plass i kundens hode. Den går i bane rundt en fordel som hjelper produktet eller tjenesten din å skille seg ut fra konkurransen.”
Scott Davis, Brand Asset Management
Organisasjoner søker å utvikle og projisere oppfattelser av deres merkevarer basert på internt drevne behov og mål. I Jack Trouts bok “Differentiate or Die
Menneskesinnet klarer ikke å følge med
På grunn av det voldsomme volumet av budskap vi møter hver dag klarer ikke menneskehjernen å tolke alle samme. Trout presenterer litt statistikk:
- Mennesker tolererer en daglig pågående elektronisk bombardering
- Trykt kunnskap DOBLES hvert 4-5 år
- 4,000 bøker blir gitt ut rundt omkring i verden hver dag
- WWW vokser med 1,000,000 sider hver dag!
- Du har sett 140,000 TV-reklamer innen du er 18 år
Menneskesinnet er begrenset
- Oppfattelsene våre er selektive
- Hukommelsen vår er svært selektiv
- Sinnet har fysiske begrensninger for å behandle sanseinntrykk
- En dramatisk forskjell er nødvendig i overfylte kategorier
- Hvor stor del av budskapet som kommer seg gjennom all støyen er uvisst
Menneskesinnet er usikkert
- Menneskesinnet er både emosjonelt og rasjonelt
- Vi vet egentlig ikke nok om kjøpsbeslutninger
- Minnet – menneskesinnet husker ting som ikke lenger eksisterer
Hvilke konklusjoner kan vi trekke ut fra disse teoriene? Under et foredrag jeg holdt for litt siden, spurte jeg publikum om de visste hva United Airlines slagord nå for tiden var. De gav et samstemmig svar: “Fly the Friendly Skies!” Da jeg påpekte at United Airlines forandret slagordet sitt i 1997 til “Rising” og igjen i 2004 til “It’s Time to Fly,” ble de overrasket. Til tross for de millioner av dollars som United brukte på denne reklamekampanjen (menneskesinnet klarer ikke å holde følge med alt og er begrenset), husket publikum bare noe som ikke lenger eksisterte (menneskesinnet er usikkert). Når du skisserer din merkevarestrategi bør du se på dine tidligere budskap og forsikre deg om at din nye formulering blir forbedret og forsterket i målgruppens sinn, eller om det skaper konflikt. La oss nå se på en teknikk for å analysere merkevareoppfatninger.
Merkevaremolekylet
“De funksjonelle, emosjonelle og sosiale sidene av jobben som kunden trenger å få gjort utgjør omstendighetene de kjøper i.” (“The functional, emotional, and social dimensions of the jobs that customers need to get done constitute the circumstances in which they buy.”) – Dr. Clayton Christensen, The Innovator’s Solution
Et merkevaremolekyl i følge Hill og Lederer, er prosessen hvor man identifiserer alle assosiasjoner tilknyttet merkevaren din. I tillegg til å forstå hvilke sammenkoblinger som finnes, er du nødt til å evaluere viktigheten av hver assosiasjon og hvor mye hver av dem bør vektlegges.
Ved å brette ut et merkevaremolekyl, er organisasjonen i stand til å se alle mulige sammenkoblinger, enten positive eller negative, i den nåværende situasjonen. Ved hjelp av denne analysen kan du oppnå større klarhet og innsikt i din posisjonerings- eller rebrandingsprosess.
McDonalds merkevaremolekyl, som vist under, belyser hvordan denne prosessen er bygget opp. Nøkkelelementene i denne modellen inkluderer: å knytte sammen alle merkevareassosiasjoner (med utgangspunkt i sentrum), viktigheten av hver av dem (størrelse), og hvordan deres relasjon med hverandre. Når dette er gjort kan du begynne prosessen med å fjerne de assosiasjonene som ikke lenger “passer” og plassere nye identifikasjoner i deres sted. Denne prosessen gir deg en mulighet til å få et overblikk over hele merkevaren og iverksette endringer på en strategisk måte.
Et eksempel fra virkeligheten på denne prosessen er den nylige forvandlingen av Cadillac. I slutten av 80-åra og begynnelsen av 90-tallet, falt salget av denne merkevaren på grunn av europeisk og japansk markedsinntrengning i luksusbilsegmentet. For å reversere denne trenden, investerte Cadillac-gruppen i merkevaremolekyl-analysen for å skape et nytt design og gjenopprette preferansen i markedet. Merkevaren ble nøye evaluert, plukket fra hverandre, satt sammen igjen, og gjenposisjonert på slutten av 90-tallet fra noe som bestefar kjørte til et raskt, lekkert og tiltrekkende produkt. I dag vet du at du lytter til en Cadillac-reklame når du hører Led Zeppelins “been a long time” rungende gjennom høyttalerne.
En sanselig tilnærmingsmåte:
“Nesten hele vår forståelse av verden oppleves gjennom våre sanser.” – Martin Lindstrom, Brand Sense
Den mest innovative merkevareforskningen jeg har sett i det siste kommer fra Martin Lindstrom og hans “Brand Sense” konsept. Grunnlaget for hans teori ligger i tre komponenter. Når disse kombineres bygger man både lojalitet og det han kaller “smashability”. Byggestenene i hans teori er som følger:
- Sansemessig merkevarebygging stimulerer ditt forhold til merkevaren
- Lar emosjonelle reaksjoner dominere vår rasjonelle tankegang
- Det er ulike dimensjoner i en enkel merkevare
- Det ultimate målet: Et sterkt, positivt, lojalt bånd mellom merkevaren og forbrukeren slik at forbrukeren gjentatt vil gå tilbake til merkevaren
- Mål: Emosjonelt engasjement, en kamp mellom oppfattelse og virkelighet
Hovedessensen i hans arbeid ligger i det Lindstrom kaller de “Seks Sanselige Steg.” Disse inkluderer (1) sanselig undersøkelse, (2) merkevarens oppsetning, (3) merkevaredramaet, (4) merkevaresignaturen, (5) implementering, og (6) evaluering. Med denne oppdagelsesmetoden kan organisasjonen avdekke aspekter i deres nåværende produkt eller nye arenaer man bør utnytte. Denne prosessen vil i følge forfatteren forsterke merkevarelojaliteten og bidra til at de eksisterende relasjonene blir dypere.
Jeg har i denne artikkelen ikke muligheten til å gå inn i alle seks stegene og vil derfor bare gi et grovt bilde av noen få elementer i denne prosessen. Lindstroms tilnærmelse til merkevarelojalitet stammer fra bruken av våre fem sanser. For å forstå hvilken som helst merkevare, må en sanselig undersøkelse bli utført for å få oversikt over merkevarens nyttegjøring av de sanselige kontaktpunktene. Dette består av å undersøke merkevarens evne til å stimulere, tilføre verdi og bygge relasjoner. Lindstroms poeng er ganske enkelt at jo mer sansbare komponentene er, jo sterkere er fundamentet til din merkevare.
Et annet område som diskuteres er synergien mellom sansemessige kontaktpunkter. Lindstrom sier at vi bruker mange sanser når vi evaluerer våre omgivelser, merkevarer inkludert. Om vi går tilbake til eksempelet fra Starbucks, kan man se på et møte med denne aktøren på denne måten:
Visuelt unik logo på bygning, krus og poser
Visuelt/hørbart uniform og kundebehandling
Visuelt/hørbart/følbart estetikk i interiør (sofaer, farger, tapet, musikk)
Luktbart/smakbart distinkt aroma fra nylig kvernet kaffe
Når du analyserer merkevaren din, hvor sterke er koblingene mellom hvert av dine sansemessige kontaktpunkter? Hvor avhengige er de av hverandre? I begynnelsen av denne artikkelen nevnte vi Lindstroms begrep “smashability”. Dette betyr ganske enkelt hvor avhengig hvert sansemessig aspekt er og om det kan stå på egne bein. Hvis du fjernet Starbucks-logoen fra bygningen, ville du fremdeles gjenkjent merkevaren?
Konklusjon:
For å forstå psykologien bak merkevarepreferanse begynte vi først med å undersøke en grunnleggende kommunikasjonsmodell og prosessen med å motta/filtrere ulike budskap. Deretter så vi på forskning som viser en forskjell mellom falsk og ekte merkevarelojalitet. Flere velkjente sannheter vedrørende hvordan en merkevare posisjoneres i markedet synliggjorde utfordringene i det å markedsføre mot menneskesinnet. Til slutt så vi på forskning som tilsier at merkevarens essens er knyttet til våre fem sanser. Denne oppsamlingen av informasjon kan hjelpe en hvilken som helst organisasjon som har utfordringer med merkevarelojalitet til å lykkes med sin merkevarebygging.
Bill Nissim jobber som konsulent innen strategisk merkevarebygging (www.ibranz.com) og har gitt utbøkene “The Brand Advocate” og “Brand Triad”.
[ratings]
1 Pingback