Mange bedrifter sliter med å forklare hvem de er, hva de står for, og hvorfor kundene skal velge dem. Markedsføringen føles sprikende, salget går trått, og det er vanskelig å skille seg ut. Heldigvis finnes det en rask løsning: På tre timer kan du få en tydelig merkevarestrategi som gir retning og skaper resultater. Her viser jeg deg hvordan.

Hva er en merkevare?

«Products are made in a factory but brands are created in the mind», sa merkevaredesigner Walter Landor. En merkevare er ikke en logo, et slagord eller en fancy fargepalett – den bor i kundenes hoder. Det er summen av alt de tenker, føler og forbinder med selskapet ditt. Og enten du liker det eller ikke, har du allerede en merkevare. Spørsmålet er om du lar markedet definere den for deg, eller om du tar styringen.

Vi har ingen tydelig merkevare. Hva gjør vi?

Mange selskaper – både startups og etablerte B2B-aktører – mangler en tydelig merkevarestrategi. Kanskje dere har vokst raskt og aldri hatt tid til å sette merkevaren i system. Kanskje dere har prøvd litt av alt, uten en rød tråd. Eller kanskje dere bare ikke vet hvor dere skal begynne.

I en tid med hyperkonkurranse og informasjonskaos er dette oppskriften på å drive inn i «the sea of sameness» (les: usynlig og irrelevant). Hvis du ikke vet hvem du er eller hva du står for, hvordan skal kundene vite det?

Steve Jobs forsto dette bedre enn de fleste. Da han kom tilbake for å redde Apple, sa han:

«For meg handler markedsføring om verdier. Dette er en veldig komplisert verden. Det er en verden med mye støy. Og vi kommer ikke til å få sjansen til å få folk til å huske mye om oss. Ingen bedrift vil få det. Så vi må være veldig tydelige på hva vi vil at de skal vite om oss.»

Så hvordan gjør du det i praksis? Hvordan lager du en merkevarestrategi som skaper gjenkjennelse, engasjement og tillit – uten å bruke måneder på prosessen? Les videre.

Google Ventures’ Brand Sprint – en effektiv metode for merkevarestrategi

I 2017 lanserte Jake Knapp “The Three-Hour Brand Sprint”, en workshop-metode som raskt gir selskaper en tydeligere merkevarestrategi. På tre timer kan dere avklare hvem dere er, hva dere står for, hvem dere snakker til, og hvordan dere skal posisjonere dere i markedet.

Jeg har fasilitert flere slike brand sprints, og de er en fantastisk måte å engasjere hele ledergruppen på, skape energi og retning, og sikre at alle trekker i samme retning når dere skal lage en helhetlig digitalstrategi.

Slik fungerer merkevaresprinten

Som navnet tilsier er dette en workshop som går unna. På tre timer har dere lagt 20 års roadmap, funnet selskapets purpose, satt verdiene, målgruppene, personligheten og posisjoneringen.

Etter workshopen har dere seks bilder av deres whiteboard med notislapper, matriser, skalaer og stikkord. Et solid grunnlag for det videre arbeidet med merkevaren, som også må inkludere deres verdiforslag (USP), visjon, misjon, brand story og setninger med nærmere beskrivelse av verdier.

Brand-sprinten består av seks gruppeoppgaver:

  1. 20-års veikart (som hjelper dere å tenke langsiktig)
  2. What, How, Why (for å finne selskapets purpose/reason for being)
  3. De tre viktigste verdiene (for å gjøre deres Why mer konkret)
  4. De tre viktigste målgruppene (hjelper dere å prioritere)
  5. Personlighet (definerer tone of voice og stil)
  6. Konkurranselandskapet (posisjonerer dere i forhold til konkurrentene)

Du trenger følgende:

  • 2-6 deltagere. Ledere, gjerne markedssjef, produktsjef, gründere.
  • CEO/daglig leder må være med (hen har siste ordet i alle øvelsene).
  • Et åpent hull i kalenderen hvor alle kan sette av 3 timer.
  • Møterom med whiteboard + klebelapper i ulike farger, ark og penner. (Om du må gjøre det på Teams, har både Miro og Canva funksjonalitet for dette)
  • Før workshopen må alle ha lest denne artikkelen og fylt ut denne PDF-en.

På dagen for workshopen

Hvis du er den som fasiliterer, møte opp i rommet minst 30 minutter før oppstart.

(Det kan være smart å sette av 3 timer og 15 minutter i kalenderen, så du slipper å miste dyrebare minutter i oppstarten på at folk skal rigge seg til og hentet seg kaffe.)

Gjør tavla klar for første øvelse (se lenger ned), legg ut klebelapper (de får du kjøpt på Europris) til hver enkelt deltager (de får hver sin farge), et hvitt ark og en penn.

Jeg synes det er praktisk å ha agendaen med de seks øvelsene og klokkeslett på en skjerm (hvis møterommet har en) som er synlig for alle, og en klokke som viser tiden. Med denne online-appen kan du lage stoppeklokker for de seks øvelsene.

Når alle har satt seg og du har deres oppmerksomhet, forhør deg om de har gjort forarbeidet. Gi en kort introduksjon til hvorfor dere gjør denne workshopen, hvordan det vil foregå (se under), be deltagerne legge bort mobiler og laptop, del ut klebelapper og sett i gang.

Prosessen kan du forklare slik:

  • På hver oppgave vil jeg be dere om å skrive svaret deres ned, på én og én klebelapp eller i listeform på papir (avhengig av oppgave).
  • Så vil jeg høre deres svar i tur og orden, for så å feste klebelappen på tavla (eller skrive rett på tavla).
  • Når alle har gitt sine svar, noterer alle ned sine favorittsvar.
  • Så leser hver enkelt opp sitt favorittsvar, og jeg noterer stemmene på klebelappene/listen.
  • Så diskuterer vi, uten å henge oss for mye opp i semantikk.
  • Så beslutter vi. (CEO har siste ordet).
  • Så tar vi bilde av tavla, visker ut og begynner på neste oppgave.

Her følger en beskrivelse av de seks oppgavene (illustrasjoner fra Google Ventures).

Øvelse 1 – 20 års roadmap (15 minutter)

Tegn denne tidslinjen på tavla (bildet viser ferdig utfylt tavle):

Still følgende spørsmål:

– Hvor er vi om 5, 10, 15 og 20 år?

Denne øvelse skal tenne gnisten på den kreative prosessen og få oss til å tenke langsiktig. En merkevare skal vare. Lenge. Skal vi bli markedsleder? Hvor stor andel har vi? Hvor store er vi i omsetning og ansatte? Hvilke nye features har vi lansert i produktet vårt? Er vi kjøpt opp, har vi blitt kjøpt opp? For hvor mye? Av hvem? Dette er ikke noe vi forplikter oss til å følge, men man får ambisjonene til ledelsen og eierne ut i lyset, og får satt ord på det. Noe som vil være svært nyttig i det videre arbeidet.

Slik gjør dere oppgaven:

  1. Alle skriver sitt svar på 5, 10, 15 og 20 år på fire ulike lapper.
  2. ALLE leser opp sine, mens DU fester dem på whiteboard.
  3. ALLE ser på tavla og skriver ned sine favoritter.
  4. ALLE leser sine, DU noterer stemmene på whiteboard.
  5. Diskuter i fem minutter.
  6. CEO beslutter.
  7. Ta bilde av tavla!

Øvelse 2 – What we do, How we do it, Why we do it (30 minutter)

Tegn Simon Sineks Golden Circle på tavla:

Forklar konseptet:

Vi må tenke fra innsiden og ut for å skape vinnende kommunikasjon. Mange bedrifter lager markedsføring basert på hva de selger og hvordan de skiller seg fra konkurrentene, men de har ikke formulert sitt purpose/why, som har mye mer kraft i seg. (På forhånd kan det være greit å ha sett Simon Sineks TED Talk fra 2011).

Why: Hva er vårt purpose, hva tror vi på, hvorfor vi står opp om morgenen, hvorfor skal noen bry seg, hva motiverer og driver oss (ikke tjene penger, det er resultatet).

How: Hva skiller oss fra konkurrentene? Vår “secret sauce”, teknologi, metode.

What: En setning som beskriver kjernevirksomheten vår de neste fem årene.

Slik gjør dere oppgaven:

  1. ALLE noterer sitt What, How og Why på tre klebelapper.
  2. ALLE leser opp sine, og DU fester dem på whiteboard.
  3. ALLE ser på tavla og skriver ned sine favoritter.
  4. ALLE leser sine tre favoritter, DU noterer stemmene på whiteboard.
  5. Diskuter what og how i fem minutter.
  6. CEO beslutter what og how.
  7. Diskuter why i 10 minutter.
  8. CEO beslutter why.
  9. Ta bilde av tavla!

Øvelse 3 – De tre viktigste verdiene våre (30 minutter)

Visk ut tavla. Nå skal du skrive en liste.

Forklar oppgaven:

Nå skal vi gjøre vårt Why mer konkret ved å komme fram til de tre verdiene vi mener selskapet vårt bør stå for. De vil være ledestjerner for oss når vi skal ansette nye medarbeidere, skrive en e-bok eller lage en ny webside. Strategier og planer endres hele tiden, verdier lever for evig. Forsøk å unngå klisjéer som service, kvalitet og innovasjon. Verdiene trenger ikke være substantiver, de kan være verb eller adjektiver.

Slik gjør dere oppgaven:

  1. ALLE skriver en liste av alle verdier de kan komme på.
  2. ALLE leser opp sine, mens DU noterer dem på en liste på whiteboard.
  3. ALLE ser på listen og skriver ned de tre verdiene de mener beskriver selskapet best.
  4. ALLE leser sine tre, DU noterer stemmene på whiteboard.
  5. Diskusjon i fem minutter.
  6. CEO bruker tre minutter på å skrive ned sine topp tre verdier i rekkefølge, DU skriver dem på tavla.
  7. Ta bilde!

Eksempel fra en workshop:

Øvelse 4 – De tre viktigste målgruppene (30 minutter)

Visk ut tavla. Nå skal du skrive en liste.

Forklar oppgaven:

Hvem er våre viktigste målgrupper? Har dere ikke definert deres personas ennå, kan det være smart å starte der. Men dere kan også tenke utover kunder, evt. granulert innenfor kunder (decision makers, users, specifiers). Vurder ulike typer interessenter/stakeholders. Det kan være politikere, partnere, journalister, ansatte, potensielle ansatte, myndighetsorganer osv. Hvems meninger bryr vi oss om?

Slik gjør dere oppgaven:

  1. ALLE skriver en liste på alle mulige målgrupper.
  2. ALLE leser opp sine, mens DU skriver dem på whiteboard.
  3. ALLE ser på tavla og skriver ned de to målgruppene de mener er viktigst.
  4. ALLE leser sine to favoritter, DU noterer stemmene på whiteboard.
  5. Diskuter i fem minutter.
  6. CEO skriver ned sine viktigste målgrupper rangert etter viktighet og leser det opp.
  7. DU skriver på tavla.
  8. Ta bilde av tavla!

Øvelse 5 – Personlighet (30 minutter)

Tegn dette på tavla:

Forklar oppgaven:

Hva er vi? Hva aspirerer vi mot? Appellerer vi til det brede lag eller til eliten? Er vi lekne eller seriøse? (Og her mener vi tone-of-voice, så det å være leken betyr ikke at du ikke kan være et seriøst selskap, tenk bare på Apple). Konvensjonelle eller rebeller? Venn eller autoritet? Ung og innovativ eller moden og tidløs? Det er OK å havne i midten på noen, men vi bør være i ytterpunkt på 1-2 av dem.

Slik gjør dere oppgaven:

  1. ALLE markerer på sin utskrift hvor de mener selskapet skal være (har de gjort hjemmeleksen sin, bør det være fort gjort.
  2. ALLE går frem og setter en strek og sine initialer på tavla.
  3. Diskuter i fem til ti minutter, de på ytterpunktene forklarer sine valg.
  4. CEO markerer på whiteboard hvor han mener selskapet skal være. 
  5. Ta bilde av tavla!

Eksempel fra workshop:

Øvelse 6 – Posisjonering (30 minutter)

Tegn denne matrisen på tavla (bildet viser ferdig utfylt tavle):

Forklar oppgaven:

Nå skal vi visualisere konkurranselandskapet og velge vår posisjon. Vi skal plassere alle konkurrentene i en matrise der X-aksen går fra klassisk/tradisjonell/tidløs til moderne og der Y-aksen går fra reservert til uttrykksfull.

Slik gjør dere oppgaven:

  1. ALLE skriver en liste over bedrifter i vår bransje eller domene.
  2. ALLE velger 1-2 av de viktigste på listen.
  3. ALLE leser sine valg, DU skriver dem på Sticky-notes.
  4. DU plasserer hver og en på tavla ut fra gruppens ønske basert på meget kort diskusjon.
  5. DU spør CEO om han/hun ønsker å flytte på noen av dem.
  6. Til slutt, sett deres selskap på tavla.
  7. Dobbeltsjekk om posisjonen gir mening når vi ser på utfallet av de forrige øvelsene og beslutningene vi tok der.
  8. CEO tar siste beslutning.
  9. Ta bilde!


Lykke til! 🙂

PS: Likte du denne artikkelen? Abonner her og få alle mine artikler rett i innboksen! Jeg skriver om B2B-markedsføring 2–4 ganger i måneden. Hvis du ønsker hjelp til å bygge en markedsføringsmotor som skaper synlighet, leads og mer salg for ditt eget selskap, les mer her!

Denne bloggen drives av meg, Erlend Førsund. Her er 4 måter jeg kan hjelpe deg på:

1. Markedssjef til leie/Fractional CMO: Trenger du en erfaren B2B-markedsfører som kan ta eierskap til markedsstrategien din uten å ansette noen på heltid? Jeg hjelper deg med å utvikle og implementere en helhetlig strategi som styrker merkevaren, skaper etterspørsel og driver vekst – tilpasset din bedrift og ditt budsjett.

2. Strategi og vekstplan: Jeg skreddersyr strategier for B2B-bedrifter som ønsker å ta neste steg. Ved å ta utgangspunkt i deres forretningsmål tar vi de beste prinsippene fra inbound marketing, leadsgenerering og for å skape en vekstplan som leverer målbare resultater.

3. ​Sparringspartner for CMO/CEO: Er du leder i en B2B-bedrift og ønsker en erfaren sparringspartner på markedsføring og kommunikasjon? Jeg tilbyr strategisk rådgivning og nye perspektiver som hjelper deg å finjustere beslutninger, utfordre status quo og sikre at bedriften er rigget for fremtiden.

4. ​Innholdstrategi og tankelederskap: Posisjoner deg som en bransjeleder ved å utvikle innhold og budskap som engasjerer beslutningstakere. Jeg hjelper deg med å bygge troverdighet og synlighet gjennom strategisk kommunikasjon og thought leadership.

Les mer på erlendforsund.com (Førsund Consulting AS)