«We are CEOs of our own companies: Me Inc. To be in business today, our most important job is to be head marketer for the brand called you.» – Tom Peters

Jeg husker et eksperiment vi gjorde på Handelshøyskolen BI i 1998. Noen studenter kom fram og fikk smake på tre kopper kaffe, som de skulle bedømme smaken på og rangere.

De ble fortalt at den ene koppen var Ali, den andre var Friele, og den tredje var Evergood.

Resultatet var som forventet. Omtrent alle ga Ali dårligst vurdering, mens Friele og Evergood fikk delt førsteplass. Men så kom overraskelsen … Det var Ali i alle koppene!

Selv om studentene drakk Ali hele tiden, smakte kaffen bedre når de trodde at de drakk Friele eller Evergood. Fenomenet kalles selektiv forvrengning – vår tendens til å tolke produktinformasjon på en måte som passer til våre forhåndsoppfatninger.

Fordi vi over flere år hadde blitt eksponert for den distingverte britiske herremannen med den ikoniske gullkoppen, hadde Evergood klart å posisjonere seg i vår underbevissthet som «litt dyrere for smakens skyld». Evergoods kaffe hadde altså fått en høy tilleggsverdi (metaverdi) utover produktets iboende egenskaper, som til sammen utgjør merkevaren Evergood.

En høy metaverdi er et konkurransefortrinn som gjør at du kan ta en høyere pris for dine produkter eller tjenester. Derfor koster Voss-vann langt mer enn Olden-vann, og Coca Cola mer enn Grans Cola Classic.

Dette viser at merkevarebygging (en. branding) har en egenverdi, så lenge produktet ditt er «godt nok», helst like godt som konkurrentenes. Forskning viser nemlig at folk ikke kjenner forskjell på hverken kaffe, øl eller cola når de smaker produktene «blindt».

Som ung markedsføringsstudent tenkte jeg derfor at hvis strategisk og langsiktig kommunikasjon kan få oss til å verdsette en kaffebønne over en annen, som er helt lik … Hvor mye mer effekt vil det ikke da ha på mennesker? Jeg begynte å fatte stor interesse for personlig merkevarebygging, og den ikoniske artikkelen The Brand Called You av Tom Peters var spesielt en vekker.

Han sa det godt:

«We are CEOs of our own companies: Me Inc. To be in business today, our most important job is to be head marketer for the brand called you.»

Ikke bare kan vi bli merkevarer. Vi er merkevarer, enten vi vil eller ei.

Det vi må bestemme oss for er om vi skal ta kontroll over vår egen merkevare eller la den leve sitt eget liv uten mål eller mening, overlatt til tilfeldighetene.

Det faktum at du leser denne artikkelen forteller meg at du ikke er i den siste gruppen.