DNB Nyheter er navnet på den nye nettavisen til Norges største bank. Nylig annonserte de sin ambisjon om å være det ledende norske mediehuset innen personlig økonomi og entreprenørskap. «Vi vil tenke og jobbe som journalister», skriver de – og legger til at de har sendt sin siste pressemelding. Bør flere markedsavdelinger jobbe på denne måten?

DNB gjør det eneste fornuftige

Jeg har i mange år skrevet om at bedrifter må begynne å tenke som mediehus, fordi fordelene er så mange og gode. Spesielt dersom man er i en kunnskapsintensiv bransje, hvor publikummet ditt etterspør kunnskap som du kan tilby. DNB har siden de ble en bank gitt råd om økonomi og gründervirksomhet over bordet. Nå skjer det meste digitalt, og banken må tilpasse seg den nye hverdagen.

Når de nå starter nettavis, med informasjonsdirektør Even Westerveld som ansvarlig redaktør, gjør de etter min mening det eneste fornuftige. De har ekspertisen. De har midlene. Og de har troverdigheten som avsender av denne typen innhold. Nettavisen deres vil gjøre dem litt mindre avhengig av tradisjonelle medier, og gir dem anledning til å bygge en stor base av daglige lesere, som vil få et nærmere forhold til DNB, gjennom tilgang til innhold som gjør dem til smartere forbrukere og bedriftsledere. Med tilgang til brukerdata vil de også kunne gi leserne tilpasset innhold ut fra hvem de er og hvilken digital atferd de utviser.

Ikke første banken som blir et mediehus

DNB er ikke den første banken i Skandinavia som definerer seg som mediehus. Danmarks tredje største bank, Jyske Bank, har siden 2006 hatt sin egen TV-kanal, og kaller seg «verdens første mediehus med egen bank». De flyttet markedsbudsjettet sitt fra annonsering i tradisjonelle medier til å bygge opp et «brand newsroom», som skaper innhold i bankens egne digitale kanaler, mens de benytter sosiale medier til distribusjon. Se kommunikasjonsdirektør, Lasse Högfeldt, fortelle om deres satsning her:

Kan, og bør, hvem som helst bli et mediehus?

Så … kan hvem som helst bli et mediehus? Det korte svaret på det spørsmålet er ja. (Vil du ha eksempler og en oppskrift på dette, last ned e-boken min om content marketing.) Et annet viktig spørsmål er om alle selskaper bør bli mediehus. Også her er svaret i de fleste tilfeller ja, dersom målgruppen din etterspør innhold, og du kan møte denne etterspørselen på en strategisk måte, ved å publisere innhold langs deres «buyer’s journey» (kjøpsprosess/kjøpsreise).

Det er i så fall viktig at man legger en strategi som sikrer at satsningen er knyttet til forretningsmål (les: salg), og at det hele er målbart. Et annet godt råd er at du i innholdsstrategien sikrer at dere hverken blir for brede eller for smale i tematikken. Det er for eksempel omtrent umulig å bli den ledende innholdsleverandøren innen trening. Men om du nisjer deg inn på trening for gravide kvinner er det noe enklere.

Som markedssjef i MarkedsPartner er jeg ansvarlig for vår content marketing-satsning. Den består hovedsakelig av tre blogger for hhv. tre viktige målgrupper for oss: Toppledere (Digitalleder.no), salgs- og markedsdirektører (Inboundbloggen.no), samt operative markedsførere (Vekstoppskrifter.no). Siden vi etablerte konseptet i 2015, som del av vår inbound marketing-strategi, har antall lesere mangedoblet seg, og salgsavdelingen vår jobber i dag utelukkende med leads fra våre digitale kanaler. Som byrå, som hjelper store og mellomstore selskaper med å gjøre det samme, tar vi vår egen medisin. Ikke fordi det ser bra ut, men fordi det virker.