Content marketing og spørsmålet alle markedsførere lurer på, men ingen tørre å stille…

Da jeg sveipa innom Twitter her om dagen, kom jeg over et betimelig spørsmål vedrørende content marketing. 

Eivind Lund spurte: “Hva er egentlig forskjellen på content marketing, og du vet, _content_?” Det er et knakende godt spørsmål (les hele samtalen her) som fortjener et knakende godt svar – og her er mitt forsøk. 

Moteord og sosiale munker

Vi markedsførere burde vel vite (bedre enn de fleste) at moteord ofte konstrueres og promoteres for å skape en følelse av at noe er unikt og nytt, selv om det ikke nødvendigvis er det. Likevel tar mang en markedsfører og rådgiver seg i å mumle moteord som mantra sammen med nettets sosiale munker, uten å fullt ut forstå hva de snakker om.

Gir ordene mening – eller forvirrer de?

Ord er verktøy vi bruker til å tenke med. Men når du har kassa full av verktøy du ikke vet hva du skal bruke til, så vil de bare være til bry. Moteord som ikke tilfører viktige nyanser til det begrepsapparatet vi allerede har, vil derfor kun forvirre, og bør ikke adopteres. 

For oss som jobber med faget (og håndverket) markedskommunikasjon er det viktig å vite hvor content marketing passer inn i den helhetlige modellen for markedskommunikasjon, og ikke minst ha klart for oss hva som egentlig er forskjellen på content og content marketing.

Så, hva er forskjellen på content marketing, og du vet, content…?

Da jeg tidligere i år skrev innlegget Hva er innholdsmarkedsføring?, var jeg fremdeles på leting etter en modell eller en teori som kunne tilføre perspektiv og nyanse, og gi et godt svar på dette spørsmålet.

I sommer fikk jeg endelig lys over det, og skrev innlegget, Content Marketing: De 3 nivåene av innhold. Riktig nok postulerer den tre nivåer av innhold, men for enkelhets skyld har jeg i den helt ferske modellen nedenfor, kondensert det ned til to:

Content (innhold) er et samlebegrep som kan deles inn i to kategorier: Branded content og content marketing. En innholdsstrategi bør omfatte begge typene innhold.

Branded content er “innhold som omhandler bedriftens produkter, tjenester eller merkevare, og som har som hensikt å drive salg.” Denne typen innhold har de fleste et forhold til, og det må også være på plass før man begir seg ut på content marketing.

Content marketing handler om å selge uten å selge, og defineres i modellen som “innhold med opplevd verdi for målgruppen, som har til hensikt å drive kjennskap og preferanse for merkevaren.” Ved å gi målgruppen din innhold som underholder, utdanner, informerer, opplyser, gjør dem smartere eller hjelper dem, skaper du preferanse for ditt brand og øker sannsynligheten for at de vil velge dine produkter eller tjenester fremfor dine konkurrenters tilbud i markedet.

Slik bruker du de to typene content i kombinasjon med hverandre

La meg til slutt gi et eksempel på hvordan disse to typene innhold kan brukes i markedsføringen. Hvis du sender ut et månedlig nyhetsbrev vil det ofte være naturlig å ha en kombinasjon av to typer innhold. Kanskje vier du 40% av innholdet til selgende stoff (branded content) i form av kampanjer, eller lansering av nye produkter eller tjenester. Men, for å unngå at du havner i papirkurven, vier du 60% av innholdet til redaksjonelt stoff (content marketing).

Selger du for eksempel carvingski og annet sportsutstyr vil det være helt naturlig å presentere de forskjellige skipakkene du kan tilby (branded content), men du vil få en forsterket effekt dersom du tilbyr leseren verdi, kanskje i form av en guide til de hotteste skistedene i år eller en videoserie som viser hvordan du kan preppe skiene dine selv (content marketing).

Content marketing gjør altså ditt selgende innhold mer effektivt, men det bidrar også til mer innkommende søketrafikk og til omtale i sosiale medier. Folk deler sjeldent reklame, men gode råd og gode historier deler vi.

Reklame: Sammen med mine kolleger i det digitale byrået MarkedsPartner AS, jobber jeg med mange spennende prosjekter og aktiviteter. Content marketing er en av dem. Ønsker du å ta en prat om hva vi kan gjøre sammen med din bedrift, ta kontakt i dag – første møte er alltid gratis!