Som CMO i 2025 er det ikke nok å briljere med kreative kampanjer – du må bevise at markedsføringen direkte driver vekst. Skal du ha en reell stemme i ledergruppen, må du koble markedsføringen til forretningsmålene, definere skarpe KPI-er og vite nøyaktig hvordan du skaper resultater. Her får du oppskriften på markedsføringsmål som ikke bare ser bra ut på papiret, men som faktisk leverer.

Hvilke forretningsmål skal markedsføringen støtte?

Dette er spørsmålet du må avklare med CEO, styret eller CRO før du rører markedsbudsjettet. Markedsføring kan ikke være en løsrevet, kreativ øvelse – den må treffe selskapets strategiske mål med kirurgisk presisjon.

Men hva betyr det i praksis? Det handler om å vite hvilken effekt markedsføringen skal ha. Er målet å:

  • Øke salget? Skal markedsføringen drive nysalg, mersalg, kryss-salg eller oppsalg? Innen SaaS og abonnementsbaserte forretningsmodeller snakker vi ofte om solgt MRR (Monthly Recurring Revenue). Net Revenue Retention (NRR) er avgjørende for å vite om man har en positiv vekst. For selskaper med Product-Led Growth (PLG), er det viktig å se på Product Qualified Leads (PQLs) og Activation Rate – altså hvor mange brukere som går fra gratis til betalende.
  • Forbedre lønnsomheten? Skal dere redusere kundeanskaffelseskost (CAC/KAK) eller maksimere kundens livstidsverdi (LTV)? Marketing Efficiency Ratio (MER), som måler hvor mye inntekt markedsføringen genererer per krone brukt, blir stadig viktigere. I tillegg er ROAS (Return on Ad Spend) kritisk for å vurdere hvor lønnsomme de betalte kanalene er. Men i SaaS og tech-selskaper holder det ikke bare å se på kost per lead – CAC Payback Period gir en dypere forståelse av hvor raskt man tjener inn en ny kunde.
  • Ta markedsandeler? Skal dere utfordre bransjens store aktører og snike til dere en større del av kaka? Det krever synlighet, tydelig posisjonering og en offensiv vekststrategi. Pipeline Velocity (PV) er en viktig KPI for å forstå hvor raskt markedsføringsgenererte leads blir til salg. Marketing-Sourced Revenue (MSR) viser hvor mye av inntektene som kommer fra marketing, og ikke bare fra direkte salg.
  • Bygge merkevaren? Skal dere bli den første folk tenker på? Det krever vedvarende synlighet, thought leadership og innholdsmarkedsføring som bygger autoritet. I 2025 er det også viktig å forstå dark social – innhold som spres gjennom kanaler som ikke spores direkte, som Slack, DMs og e-post. Share of Voice (SOV) gir et mål på hvordan dere står opp mot konkurrentene.
  • Tiltrekke topptalenter? Skal markedsføringen hjelpe HR med å gjøre selskapet til en magnet for de beste hodene? Employer branding er en kritisk del av vekststrategien i konkurranseutsatte bransjer. KPI-er som Employer Brand Index (EBI), antall kvalifiserte søkere per stilling, og employee referral rate kan gi innsikt i hvor godt markedsføringen tiltrekker topptalenter. I tillegg kan Share of Voice (SOV) innen employer branding vise hvor sterkt dere står mot konkurrentene.

Når markedsføringen er knyttet til konkrete forretningsmål vil du jobbe målrettet, bruke markedsbudsjettet fornuftig og kunne synliggjøre for ledelsen og styret at markedsføring er en vekstdriver, og ikke en utgiftspost.

Hvordan velge de rette KPI-ene?

Jeg vet – listen over var lang, men ikke la det ta motet fra deg. Ikke alle disse målene er relevante for din bedrift – og det er en felle å prøve å måle alt. Velg KPI-er basert på hvor selskapet ditt er i sin vekstreise, og hva styret og ledelsen faktisk bryr seg om.

  • Tidlig fase eller scale-up? Da er kundeanskaffelse og CAC Payback Period viktig.
  • Moden SaaS-bedrift? Da bør du følge Net Revenue Retention (NRR) for å sikre lønnsom vekst.
  • Har dere et salgsteam? Da er Pipeline Velocity (PV) og Marketing-Sourced Revenue (MSR) gode KPI-er.
  • Bruker dere PLG-modell? Da må du følge med på PQLs og Activation Rate.
  • Bygger dere merkevare og employer branding? Da kan Share of Voice (SOV) vise hvordan dere står opp mot konkurrentene.

Tips: Ikke mål bare for å måle – velg 3–5 KPI-er som direkte viser hvordan markedsføringen bidrar til vekst. Juster dem underveis, og viktigst av alt: bruk dem aktivt i dialog med ledelsen og salgsavdelingen.

Bryt salgsmålet ned til konkrete tall

Å koble markedsføringen til konkrete forretningsmål er avgjørende, men du trenger også operasjonelle marketing-metrics for å forstå hva som faktisk driver resultatene. Ikke alle markedsførere har direkte påvirkning på salgstall fra dag én, men de kan jobbe målrettet med leads, trafikk og engasjement for å sikre at salgsavdelingen har nok å jobbe med.

Derfor må vi også se på hvordan vi måler markedsføringens effekt tidligere i kundereisen.

Salg er ofte hovedmålet for markedsføring innen B2B, men for at salgsmålene ikke skal bli svevende visjoner, må du vite hva en gjennomsnittlig kunde er verdt. La oss si at snittverdien per måned er 100 000 kroner. Hvis målet er 1 million i ny MRR i løpet av året, trenger du 10 nye kunder på den størrelsen – eller 20 mindre kunder.

Men vekst handler ikke bare om nye kunder. Pipeline Velocity (PV), som måler hvor raskt leads blir til kunder, er en KPI flere CMO-er må holde øye med. Har dere en treg salgsprosess, hjelper det lite med mange leads hvis de aldri blir konvertert.

Og her kommer de klassiske marketing-KPI-ene inn.

Hvor kommer disse leadene fra? Hvilke kanaler fungerer best? Hva skaper mest engasjement? Nå ser vi på hvordan du kan bryte det ned i mer håndfaste marketing-metrics.

Sett KPI-er bakover i kundereisen

Når salgsmålet er klart, må du spole bakover og definere KPI-er for hvert steg i kundereisen. Hvis målet er nysalg, og dere har en dedikert salgsavdeling, ender dere gjerne opp med en modell som denne:

  1. Customers – Antall nye kunder som skal signeres
  2. Offers – Antall sendte tilbud og konverteringsrate
  3. Opportunities – Antall kvalifiserte salgsmuligheter i pipeline
  4. SQLs (Sales Qualified Leads) – Leads som salg godkjenner
  5. MQLs (Marketing Qualified Leads) – Leads som markedsføring kvalifiserer
  6. Leads – Antall personer som gir fra seg kontaktinfo
  7. Sessions – Trafikken inn til dine digitale kanaler

Fra besøk til signerte kunder

Det dere skal gjøre nå er å finne konverteringsratene mellom hvert av stegene i kundelivssyklusen.

Det er enklere om dere har historiske data fra året før. Hvis dere ikke har det, må du gjøre litt research på hva som er benchmark i din bransje og komme opp med noen hypoteser.

Her er en beskrivelse av de ulike fasene fra øverst til nederst (for noen SaaS-bedrifter vil enkelte av fasene kunne byttes ut og erstattes med f.eks. «Trial downloads» og «Purchases», muligens også med «Churn»):

  • Customers er antall kunder dere må skaffe i løpet av perioden du planlegger for. Hvis salgsmålet for solgt MRR er 1 million i løpet av året, og du vet at snittverdien per måned på ny kunde er 100K, så vil det si at du trenger å signere 10 nye kunder i den størrelsesordenen. Eller … 20 nye kunder halvparten så store. Bruk litt tid på å realitetssjekke dette tallet, for det vil ha store konsekvenser når du regner bakover.
  • Offers er antall tilbud dere har sendt til en potensiell kunde, og konverteringsraten er hvor mange prosent av disse som resulterer i et salg.
  • Opportunities er antall møter/samtaler med SQL som salg vurderer som en reell salgsmulighet. Det er på dette stadiet at muligheten loggføres i CRM med et beløp, og dermed inngår i pipeline (det totale beløpet som salg jobber med å realisere).
  • SQLs er prosentandelen av MQLs som salg har akseptert og vurderer som interessert i oss og interessant for oss. Dette er som regel beslutningstagere i navngitte bedrifter, som man også har kontaktinformasjonen til.
  • MQLs er prosentandelen av leads som ved hjelp av automatisk kvalifisering får merkelappen «marketing qualified lead». Dette er en KPI mange markedssjefer måles på. (Det er uhyre viktig at salg gir feedback til marked på kvaliteten på disse, altså hvem som tas videre som SQL og hvem som ikke tas videre, så marked kan gjøre nødvendige justeringer for å forbedre kvaliteten oppover i trakta.)
  • Leads er prosentandelen av besøk som resulterer i at noen gir fra seg kontaktinformasjonen sin i et skjema eller en chatbot. NB: Leads kan også komme fra andre kanaler, for eksempel via e-post eller telefon. Disse registreres gjerne manuelt i CRM, men bør også telles med i denne tabellen, med mindre du opererer med flere pipelines og skiller mellom salgs- og markedsgenererte leads.)
  • Sessions er antall besøk på alle dine eide digitale flater, som gjerne inkluderer hjemmesiden og firmabloggen. Dette tallet er enkelt å validere hvis dere har historiske data fra siste 12 måneder fra Google Analytics eller HubSpot. 

Utfordringen er å finne realistiske konverteringsrater mellom hver fase. Når du har dem på plass, ser du nøyaktig hvor mange besøk du trenger i digitale kanaler for å nå ønsket antall kunder.

Kanskje betyr det at du må doble, tredoble eller tidoble trafikken. Eller kanskje handler det ikke om volum, men om kvalitet – at trafikken dere genererer i dag ikke er relevant nok. Da må du justere målrettingen, budskapet eller kanalmiksen.

Det er også mulig å øke effektiviteten i salgstrakten, selv om du beholder de historiske konverteringsratene. Små justeringer – som bedre lead-nurturing, mer presis kvalifisering eller sterkere tilbud – kan gjøre en stor forskjell.

Å identifisere disse driverne og optimalisere dem er noe av sjarmen ved å jobbe med markedsføring og salg – det er her de store gevinstene ligger.

PS: Likte du denne artikkelen? Abonner her og få alle mine artikler rett i innboksen! Jeg skriver om B2B-markedsføring 2–4 ganger i måneden. Hvis du ønsker hjelp til å bygge en markedsføringsmotor som skaper synlighet, leads og mer salg for ditt eget selskap, les mer her!

Denne bloggen drives av meg, Erlend Førsund. Her er 4 måter jeg kan hjelpe deg på:

1. Markedssjef til leie/Fractional CMO: Trenger du en erfaren B2B-markedsfører som kan ta eierskap til markedsstrategien din uten å ansette noen på heltid? Jeg hjelper deg med å utvikle og implementere en helhetlig strategi som styrker merkevaren, skaper etterspørsel og driver vekst – tilpasset din bedrift og ditt budsjett.

2. Strategi og vekstplan: Jeg skreddersyr strategier for B2B-bedrifter som ønsker å ta neste steg. Ved å ta utgangspunkt i deres forretningsmål tar vi de beste prinsippene fra inbound marketing, leadsgenerering og for å skape en vekstplan som leverer målbare resultater.

3. ​Sparringspartner for CMO/CEO: Er du leder i en B2B-bedrift og ønsker en erfaren sparringspartner på markedsføring og kommunikasjon? Jeg tilbyr strategisk rådgivning og nye perspektiver som hjelper deg å finjustere beslutninger, utfordre status quo og sikre at bedriften er rigget for fremtiden.

4. ​Innholdstrategi og tankelederskap: Posisjoner deg som en bransjeleder ved å utvikle innhold og budskap som engasjerer beslutningstakere. Jeg hjelper deg med å bygge troverdighet og synlighet gjennom strategisk kommunikasjon og thought leadership.

Les mer på erlendforsund.com (Førsund Consulting AS)