Thought leader klinger nok bedre på originalspråket enn direkteoversettelsen tankeleder. Ifølge Språkrådet er opinionsdanner mer brukt, men det passer bedre på en politisk meningsbærer som ønsker å påvirke folkemeningen. Jeg mener tankeleder får frem nyansene bedre, da det beskriver personer som både er tenkere og ledere:  

  • Tenkere, fordi de har egne, originale ideer og ofte et unikt perspektiv. De er erfarne og anerkjente eksperter som tilfører nye impulser til sine bransjer i form av nye verktøy, metoder og beste praksis.
  • Ledere, fordi en betydelig mengde mennesker følger dem og konsumerer innholdet de deler. De blir fulgt fordi de klarer å gjøre kompliserte ting lett å forstå11, men også fordi de tar et tydelig standpunkt som resonnerer hos menneskene de ønsker å nå ut til.   

Denise Brosseau definerer tankeledere som opplyste opinionsledere og troverdige kilder som beveger og inspirerer mennesker med innovative ideer, som gjør idéer til virkelighet og vet og viser hvordan man kan reprodusere deres suksess. 

Jeg liker denne definisjon godt:  

«En tankeleder er en person eller bedrift som er anerkjent som en autoritet på et spesialisert område, hvis ekspertise er etterspurt og ofte belønnet».  

«A thought leader is someone with proven expertise and experience who isn’t afraid to share it with the world without direct compensation.» 

– Jay Baer 

Kort sagt kan vi si at en tankeleder er en anerkjent ekspert. 

Tankeledere er anerkjente eksperter

Ned Ward, som var PR-rådgiveren til en av markedsføringsfagets fremste tankeledere, Clayton Christensen (1952-2020), professor ved Harvard Business School, skiller mellom fageksperter (en. subject matter experts) og tankeledere: 

  • Fageksperten finner man i bedriften. 
  • Tankeledere er posisjonert på bransjenivå, over fagekspertisen, da de leder vei ved å tilføre klarhet og perspektiv på området de representerer. 

Eksperter finner du overalt, men bare en håndfull personer er kjent for å være eksperter.  

Se på din egen bransje. Hvem er de mest troverdige og attraktive stemmene? Hvem blir invitert til å holde foredrag på konferanser? Hvem er det NRK, DN eller Aftenposten ringer når de vil ha en ekspertuttalelse? Hvem deles og følges mest i sosiale medier? Hvem figurerer i relevante fagmagasiner? Hvilke navn dukker først opp i hodet ditt?  

Sjansen er stor for at navnene du tenkte på er tankeledere. 

Tankeledere er formidlere

Et annet kjennetegn ved tankeledere er at de er dyktige formidlere. De deler sin ekspertise på én eller flere av følgende arenaer: 

  • Forfatterskap – omtrent uten unntak er tankeledere aktive skribenter, enten som bloggere, spaltister, bokforfattere eller aktive på LinkedIn og andre sosiale medier. Enkelte, som for eksempel Gary Vaynerchuk, har sin styrke som muntlige formidlere, og deler sine ideer og tanker gjennom podkasting eller video, og benytter ghostwritere til å produsere tekst.
  • Foredragsvirksomhet – tankeledere er ettertraktede foredragsholdere på konferanser, og mange holder kurs og webinarer. Muntlig fremføringsevne og presentasjonsteknikk er kritiske ferdigheter for å bygge en sterk posisjon som tankeleder. Derfor har også video og podkasting blitt populære kanaler for tankelederskap.   
  • PR – tankeledere er godt synlig i markedet og har store nettverk. Deres ekspertstatus gjør at de får henvendelser om å stille i intervjuer og til å gi ekspertuttalelser, både i aviser, radio, TV og hos YouTube-kanaler og podcaster.

Tankeledere er kjent i sin nisje, men er ikke nødvendigvis kjendiser  

En tankeleder trenger ikke være kjendis, selv om noen få er det. Ofte er de kun kjent innen sin egen bransje eller fagområde. De er svært bevisste på hva de ønsker å være kjent for og hvem målgruppen deres er, og fordi de har dette fokuset, får de oppmerksomheten og tilliten fra de menneskene de ønsker å nå ut til. Kanskje de kun har 1 000 hengivne følgere, noe markedsføringsguru Seth Godin kaller «a breakthrough opportunity». 

Tankeledere er påvirkere, men påvirkere er ikke nødvendigvis tankeledere 

Begrepet influencer, eller påvirker, som Språkrådets anbefaler, er beslektet med tankeleder-begrepet, men ikke synonymt. Jeg spurte tidligere CMO i United Influencers, Thomas Moen, om hva han mente forskjellen var. Han sier at «en influencer har et dedikert publikum som lytter, men er ikke nødvendigvis en utfordrer. En thought leader setter standarder.»

I en bransje vil du finne noen få tankeledere som tråkker opp sporet og leder veien, som blogger, skriver bøker og holder foredrag. Men mye av deres suksess skyldes påvirkere som sprer disse tankene videre til sine publikum. 

Derav fenomenet influencer marketing, som har blitt spesielt populært innen B2C-markedsføring, men som også finnes i B2B: Bedrifter betaler påvirkere for å promotere deres produkter eller merkevarer (ofte innen mote, helse, interiør, kapitalvarer) i form av blogginnlegg, YouTube-videoer eller Instagram-oppdateringer. Mange såkalte «rosabloggere» og kjendiser er påvirkere i kraft av å ha et stort, lydhørt og engasjert publikum.  

Ikke noe man går rundt og kaller seg 

Dorie Clark har forsket på og skrevet om thought leadership. Hun er professor ved Duke University’s Fuqua School of Business, forfatter av flere bøker og gjesteskribent hos Harvard Business Review. Hun påpeker imidlertid «at det er veldig frastøtende når folk kaller seg tankeledere, fordi det høres noe selvforherligende ut». 

Fall derfor ikke for fristelsen. Det er publikummet ditt som avgjør om du er en tankeleder – ikke du. På fruktene skal treet kjennes, så hvis du på grunn av din kompetanse er kjent og du får innkommende henvendelser, så er dette frukter av en gryende tankelederposisjon.