For å lykkes som markedsførere må vi være strategiske. Også når det gjelder content marketing. Uten å være klar over de tre nivåene av innhold risikerer du å bygge et hus uten grunnmur.
Jeg har alltid vært en fan av modeller, fordi de er så pedagogiske og gir deg et visuelt verktøy å tenke med. I min research til en e-bok jeg skriver om emnet content marketing (norsk: innholdsmarkedsføring), kom jeg over en spennende modell som jeg synes setter det hele i perspektiv.
Det var mens jeg jobbet rundt huset og i hagen og lyttet til en podcast fra Marketing Smarts, at jeg hørte studiogjesten Tom Gerace snakke om de tre nivåene av innhold. Tom ble uteksaminert med toppkarakterer fra Harvard i 1993 og har som seriegründer en imponerende track-record, før han i 2010 grunnla Skyword, hvor han i dag er CEO.
De tre nivåene av innhold
#1 Kjerneinnhold
I følge Gerace’ modell, er det tre nivåer av innhold. Innerst har vi det Gerace kaller content about the brand, som er innhold sentrert rundt merkevaren din og dine produkter og tjenester. Denne typen innhold er selve fundamentet i innholdsstrategien, og må være på plass før man kan bevege seg videre.
For å bidra i fagdebatten med et norsk begrep, har jeg i mitt eget arbeid valgt å kalle dette kjerneinnhold. Kjerneinnholdet er det mest virksomhetsnære innholdet, og det som driver salg og kundehenvendelser.
#2 Innhold relatert til merkevaren
Fra kjerneinnholdet beveger vi oss utover i sirkelen. De to neste nivåene du ser i modellen er det vi kaller content marketing (les mitt forrige blogginnlegg: Hva er innholdsmarkedsføring for definisjon av begrepet).
Det første laget kaller Gerace for brand-aligned content. Dette er innhold som er relatert til merkevaren, og hvor selskapet er en naturlig avsender som har troverdighet ovenfor målgruppen. Jernia gjorde dette nylig med videoserien Hjemmefikserne, som også ble distribuert via VGTV. Et perfekt eksempel på kongstanken bak content marketing, nemlig: relevant, nyttig, underholdende og verdifullt innhold for målgruppen, som driver kjennskap og preferanse for din merkevare.
#3 Innhold som definerer merkevaren
Ytterst i sirkelen finner vi brand-defining content. Nå er det ikke merkevaren som definerer innholdet, men innholdet som definerer merkevaren. Skeptisk? Se på Red Bull. Selskapet selger en gusjegrønn drikk på boks, men 90% av innholdet de produserer handler ikke om energidrikke, guarana eller koffein. De har i stedet gått rett inn i livsstilen til målgruppen sin, nemlig unge menn som liker ekstrem, halsbrekkende akrobatikk i puddersnø, på rallybanen eller out in space.
Dra ut dit. Red Bull er der. De skriver om det. De lager filmer om det. De definerer faktisk sin merkevare gjennom ekstremsportopplevelsen. Tar du en kikk på Red Bull Media Company, består de av omtrent 200 mann! For meg personlig, hører jeg nesten lyden av carvingskiene mine som skjærer over nypreparert snø, når jeg ser en boks Red Bull eller drikker en. Selv om den gusjegrønne sukkerdrikken ikke har mye med alpinsporten å gjøre, har de laget sterke assosiasjoner hos mange – og lykkes fenomenalt med det.
Min take – og en kommentar om B2B vs. B2C
Som tekstforfatter og markedsfører har jeg i over 11 år hatt gleden av å produsere innhold for mange forskjellige bedrifter. Men i min rolle som rådgiver (siden 2011) er jeg også nødt til å kunne sette det hele i perspektiv. Derfor er denne modellen en kjærkommen ting for meg.
Jeg vil likevel si, spesielt om du som leser dette jobber innen B2B, at det tredje nivået antagelig ikke er realistisk, og heller ikke bør være noe mål å oppnå. I alle fall ikke i den grad Red Bull har gjort det. Dette har jo selvsagt også med det faktum å gjøre at kjøpsbeslutningen for en leskedrikk involverer emosjoner og distraksjoner i større grad enn kjøpsbeslutningen for en gaffeltruck.
Jeg spurte faktisk Tom Gerace via Twitter om konkrete eksempler på B2B-virksomheter som hadde oppnådd suksess med brand-defining content, da jeg selv ikke kunne se noen åpenbare eksempler. Det eneste konkrete eksempelet han kunne komme på var konsulentselskapet Accenture, som så vidt begynte på den veien for litt siden. De hadde nemlig et samarbeid med golfproffen Tiger Woods, inntil han i 2009 kom i skandalesøkelyset.
Strengt tatt er dette mer sponsing enn content marketing. Men, det er gjerne der det starter, som for Red Bull. Konklusjonen min er i alle fall at ethvert selskap – enten B2B eller B2C – først må etablere sitt kjerneinnhold, før man begir seg ut for å mestre content marketing. Nivå to er oppnåelig og realistisk både for B2C og B2B, mens nivå tre – med mindre jeg får eksempler på annet – synes å være forbeholdt B2C.
Hva er dine tanker? Har du andre gode eksempler på content marketing du ønsker å dele? Tweet meg gjerne på @forsund, eller legg igjen en kommentar under.
2 Pingbacks